El Ayuntamiento puede asignar la publicidad a dedo a pesar de haber interpuesto a una agencia

El pasado 17 de agosto el Ayuntamiento de Pozuelo anunció que la licitación por lotes del Servicio de difusión de campañas institucionales en medios de comunicación social había finalizado. El Consistorio había adjudicado el lote 1 a la empresa Adsolut SL y el lote 2 a Peter Planning SL.

El presupuesto base de licitación asciende a la cantidad de 109.989,00 € y el plazo de duración del contrato es un año con posibilidad de prórroga por años sucesivos hasta un máximo de dos.

¿Para qué el Ayuntamiento contrata una agencia si lo puede hacer con su personal?

El Ayuntamiento de Pozuelo busca, a través de una gestión externa, planificar y contratar la difusión de sus campañas informativas y de concienciación para los vecinos de la localidad

Con el objetivo de justificar este contrato externo de servicios, el Consistorio afirma que “el Departamento de prensa y Comunicación del Ayuntamiento de Pozuelo de Alarcón cuenta en su plantilla con tres técnicos de comunicación. Sin embargo, el hecho de contratar a una empresa para la realización del plan de medios y su contratación para dicha difusión en medios de comunicación social reside en la capacidad de las empresas especializadas en este sector para conseguir mejores precios en el mercado, ya que debido al volumen de trabajo que manejan, son capaces de ofrecer precios más competitivos, lo que supone un beneficio a las arcas municipales y por ende a los vecinos del municipio”, se afirma en su informe de insuficiencia de medios.

Además, en el mismo informe se afirma que en la actualidad la gestión se está realizando a través de contratos menores: “Existen expedientes de contrato menor por la contratación de este servicio en diferentes medios en tanto se adjudique el contrato que actualmente se está tramitando”.

En definitiva, y a pesar de que hasta ahora el Ayuntamiento ha dado cauce a la contratación de su publicidad a través de contratos menores, ahora parece justificar que necesita externalizar esa gestión porque -dice- que carece de los medios necesarios para contratar publicidad a precios competitivos.

El contrato permite la asignación de publicidad a dedo

Las prestaciones que se consideran incluidas en el servicio objeto de licitación son la estrategia y planificación de la compra de espacios en medios de comunicación, la contratación de los espacios publicitarios, el asesoramiento y apoyo técnico necesario, el diseño, maquetación y producción de las piezas, el seguimiento y control de las campañas, y la elaboración de una memoria a la finalización de cada campaña de acuerdo con las especificaciones que se detallan en este pliego de prescripciones técnicas.

Para prestar este servicio el pliego de condiciones lo divide en dos lotes: uno para medios locales y comarcales y otro para medios regionales, nacionales y redes sociales.

Se exige a la empresa adjudicataria que realice la planificación de las campañas publicitarias institucionales elaborando y argumentando una estrategia de medios adaptada a cada una de ellas en función del público objetivo y los diferentes soportes.

Para la planificación de cada campaña publicitaria la agencia adjudicataria enviará al Ayuntamiento la propuesta con un cuadro resumen donde se relacionen los medios propuestos, formato, número de inserciones, fechas de publicación, audiencia y público objetivo, y las tarifas, detallando el descuento ofertado. A continuación, e independientemente de los criterios técnicos y objetivos, será la concejalía quien decida finalmente sobre la propuesta, y añada o quite a su discreción los medios de comunicación a contratar.

El contrato también prevé que la agencia adjudicataria disponga de las herramientas necesarias para medir las audiencias, considerándose válidas el Estudio General de Medios (EGM), la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), OJO Interactiva, Kantar Media, Nielsen. Al final de la lista el pliego de condiciones admite “otro tipo de controles específicos que faciliten el seguimiento de la edición y distribución de medios locales que no estén auditados por los citados organismos”, lo que es especialmente interesante en la contratación de publicidad en medios locales, pues la mayoría de ellos no está monitorizado por ninguna de esas empresas de medición de audiencias.