Expertos en marketing consideran un error recortar la inversión publicitaria en época de crisis

Diario de Pozuelo, reproduce, por su interés, un artículo publicado en El Confidencial Digital el pasado 16 de octubre:

Muchas empresas españolas están cayendo en algo que los expertos en marketing y publicidad consideran un grave error: reducir la inversión publicitaria para ahorrar, en vez de anunciarse más para captar nuevos clientes.

«Si yo fuera un anunciante riguroso y con una buena dirección de comunicación, no reduciría mi inversión publicitaria por la crisis, sino todo lo contrario», asegura enfáticamente un experto en marketing y publicidad consultado por El Confidencial Digital.

De la misma opinión es Pedro Reinares, profesor de Marketing de IE Business School, quien explica para este confidencial que aquellas empresas que deciden reducir su inversión en publicidad y acciones de comunicación para hacer frente a la crisis económica, «están cometiendo un error de libro».

Las empresas españolas han vivido una época de gran consumo, por lo que las compañías más consolidadas disponen de «un importante colchón de recursos» y pueden –o por lo menos deberían intentarlo, recuerda este experto- mantener sus inversiones publicitarias.

Ésta es una buena época para los anunciantes, que deberían ver la crisis económica actual como una oportunidad y no como una amenaza, destaca. Es buen momento para desmarcarse de las empresas del sector mediante el mantenimiento del presupuesto destinado a la publicidad.

Eso sí, la decisión debe recaer en el equipo de gestión y estrategia de la empresa y estar adecuada a lo objetivos comunicacionales de la misma, no dejarse llevar por lo que hagan otras firmas e su sector o de otros.

«El marketing sigue siendo el pariente pobre de muchas empresas», resalta Reinares. De acuerdo con este profesor, cuando se presenta una coyuntura económica adversa, los departamentos de Comunicación, Marketing y Publicidad son los primeros que se reducen.

«Cuanto menos, habría que mantener la inversión publicitaria y mejorar la calidad de las acciones», subraya el experto del IE. A su juicio, este es un momento óptimo para invertir en publicidad por dos motivos fundamentales:

- Al bajar el coste de las inserciones publicitarias en los diversos medios de comunicación, anunciarse sale más barato, ya que hay menos demanda de estos servicios. Ello permite optimizar los presupuestos destinados a estas actividades.

- Por otro lado, si el resto de anunciantes, sean competencia o no, reducen sus campañas publicitarias, hay menos empresas con notoriedad en el mercado, por lo que con la misma inversión en publicidad se puede conseguir una mayor visibilidad.

Reinares hace memoria y recuerda que en las dos crisis anteriores equiparables a la actual en materia de inversión en publicidad –las de los años 1993 y 2002- se ve claramente como las partidas publicitarias alcanzan valores negativos, algo que no duda vuelva a suceder en estos meses.

En cuanto a qué medio es el más seguro o atractivo para los anunciantes en esta situación, el experto lo tiene claro: «la televisión siempre decrece por debajo de los otros medios». La televisión es el medio de comunicación de masas por excelencia, y más ahora que están surgiendo multitud de nuevos canales gracias a la TDT, indica el profesor del Instituto de Empresa.

Siempre es la menos afectada porque es un refugio seguro para los anunciantes. Se trata del medio más idóneo para el consumo masivo y cuenta con departamentos comerciales y de comunicación muy eficientes.

La carencia de buenos profesionales comerciales y de comunicación hacer que otros medios de comunicación, como los periódicos y revistas por ejemplo, «paguen muy cara esta crisis del sector publicitario».